Дата: 10.08.05
Рыба в торговых сетях
Состояние рыбной промышленности во многом зависит от эффективности продаж

В советские времена, действуя по принципу «больше рыбы на стол народный», ни о каком рынке рыбаки и не задумывались. Сегодня же, согласно законам рыночной экономики, все, что произведено, должно быть продано – иначе не стоит и производить. Казалось бы, проблем со сбытом на рынке у рыбопромышленников быть не должно, поскольку спрос на рыбу был и будет всегда – уж от чего другого, а от привычки питаться трижды в день человечество по своей воле никогда не откажется. А упомянутая в библейских текстах наряду с хлебами, рыба и поныне составляет значительную часть рациона.

Поэтому, все преимущества, доставшиеся российским рыбопромышленникам в наследство – запасы промысловых объектов, флот, люди, порты и заводы – с вхождением в мировую экономику должны были обеспечить им если не доминирование, то, как минимум, достойное место на международных рыбных рынках. Но за прошедшее десятилетие этого не произошло, более того – наша «рыбалка» постепенно стала сырьевым придатком рыбной промышленности других стран. И не последнюю роль в этом процессе сыграло как раз отсутствие у рыбаков опыта работы на рынке, умения торговать и продавать.

Как уже отмечалось в одной из наших предыдущих публикаций, спрос на рыбную продукцию у граждан разных стран разный: одни готовы есть рыбу хоть каждый день, другие только по праздникам. В постперестроечной России ввиду падения уровня жизни потребление рыбы снизилось вдвое (с советских 22 кг в год на душу населения до 11), поэтому рыбаки стали продавать свой улов на внешних рынках, в Европе, Азии и Америке. Продавали на свой страх и риск, часто не имея опыта и поддержки государства. В результате, далеко не всем удалось выйти туда самостоятельно: все-таки, уметь ловить и уметь торговать – совсем не одно и то же. На сегодняшний день картина присутствия российской рыбы на внешних рынках такова: большая часть улова продается в сыром (свежемороженом) виде посредникам-переработчикам, в первую очередь – китайским, чтобы уже за границей превратиться в филе и быть перепроданной европейцам в два-три раза дороже. Вообще, такое явление как «китайский минтай» – такой же нонсенс, как польский или эстонский: ни одна из этих стран не имеет ни тонны квот на вылов минтая. Тем не менее, при нашей активной поддержке китайцы перерабатывают его в самых больших в мире объемах, причем – довольно нецивилизованным способом: содержание воды в дважды перемороженном китайском филе составляет 20-30%.
Объемы продаж переработанной продукцией российского производства на международных рынках несравнимы с сырьем: продажа продуктов из минтая, палтуса, крабов и других видов считается уже не десятками тысяч, а в лучшем случае тысячами или даже сотнями тонн. Из крупных компаний, имеющих прямые выходы на Европу, стоит отметить Находкинскую БАМР: по оценке ее специалистов, сейчас она держит 7-8:% европейского рынка филе минтая первичной заморозки. Неплохо себя чувствуют производители консервов – курильская сайра и калининградские шпроты вызывают у европейцев интерес, хотя те все же предпочитают покупать «заморозку», а с российской продукции требуют европейскую сертификацию уже не только продукции, но и производства в целом. Что касается рынков Азии, то в плане переработки они нам неинтересны: здесь от нас по-прежнему требуется только сырье.

Накануне рыбного дня

Пока рыбопромышленные компании бились за место своей продукции на европейском обеденном столе, в самой России тем временем население устало от картошки, обрело некоторую платежеспособность и отправилось на внутренний рынок за рыбой. И если в прибрежных регионах страны морепродукты не переводились, то на прилавках центральной России, в Сибири и на Урале остались только мороженая камбала и треска, а вся переработка представлена нарезкой из искусственной норвежской семги. Отложенный внутренний спрос на морепродукты оказался достаточно высок: практически все рыбопромышленные компании отмечают растущий спрос на рыбу внутри страны. По словам гендиректора одной из дальневосточных компаний, сегодня ее производство отстает от запросов даже местной торговой сети на 30-50%, и в ближайшие месяцы он планирует увеличить выпуск продукции в несколько раз. Если ориентироваться на масштабы страны, то в доперестроечные времена уровень потребления рыбы в стране составлял около 22 кг сырой рыбы в год на душу населения. Сегодня он оценивается в 13 -16 кг, и совершенно точно будет расти. Причем, этот рост связан не с замещением мяса, а исключительно с ростом благосостояния и замещением более дешевых продуктов – картошка и крупы замещаются мясом, рыбой, свежими овощами.
На фоне роста благосостояния населения доля продаж неразделанной рыбы будет уменьшаться, а доля филе, стейков, разного рода солено-копченой продукции (сегодня это не более 5-10% ассортимента) – увеличиваться. В этом смысле, Россия проходит сегодня этап развития пищевого рынка, пройденный развитыми странами 30-40 лет назад. И если принять в качестве образца западную модель развития рынков, которая уже доказала свою эффективность, то закономерность тут простая: чем больше у людей становится денег, тем у них меньше времени для стояния у плиты, и тем большим спросом пользуются различные полуфабрикаты. И здесь для рыбопереработчиков открываются очень серьезные перспективы.

Добыть и разделить

Что нужно для успешной работы на рынке морепродуктов? Прежде всего, предпринимателю приходится разделить для себя три разных вида деятельности: производство (добычу), переработку и продажу, каждый из которых требует своих компетенций и технологий. И неудивительно, что компаний, совмещающих все три бизнеса, почти нет, в лучшем случае они объединены в пары «добыча-переработка» с продажей монопродукта, или «переработка-продажа». У каждого бизнеса здесь интересы разные: рыбаку нужно поймать побольше и продать улов побыстрее, не везя его на берег или через всю страну, желательно – как можно дороже.
Переработчику - наоборот, нужно покупать сырье по минимальной цене, равномерно загружать свою технологическую линию, а полученную продукцию сбывать оптом и желательно в одни руки. Перерабатывать же большие объемы удобнее вовсе не там, где есть рыба, а там, где можно найти дешевую рабочую силу – на чем и построили свою схему китайцы, которые перемалывают у себя не только дальневосточную, но и мурманскую рыбу. Кроме того, лучше, если массовая переработка не привязана к определенному бассейну, что позволяет обеспечивать регулярность сезонных поставок: так, Хомяковский хладокомбинат, один из крупнейших в России, находится в Тульской области, и работает на разной рыбе – дальневосточной, мурманской, балтийской и даже казахской из озера Балхаш.
Торговцу же для успешной работы нужен ассортимент, большой спектр наименований продукции, чего у одного переработчика, как правило, купить нельзя, и приходится брать у нескольких. А узел торговой системы должен быть расположен в транзитных узлах и вблизи рынков сбыта, в крупных городах.
Поэтому добывающие, перерабатывающие и торговые бизнесы в рыбной отрасли живут все более самостоятельной жизнью. Нередки случаи, когда переработке оказывается дешевле купить сырье на стороне, чем у материнской добывающей компании, которая прекрасно его продает зарубежным партнерам, а торговые сети обзаводятся собственным кругом поставщиков, в котором родной рыбокомбинат стоит далеко не на первом месте.

Горбуша trade mark

Отдельной проблемой является продвижение на рынок новых видов продукции, часто – незнакомой обычному покупателю, привыкшему к трем сортам рыбы в магазине. Как ему объяснить, что это нечто, выловленное в глубинах мирового океана – съедобно и даже полезно? Советский, 30-летней давности, опыт «директ-маркетинга» незнакомого тогда народу кальмара выглядел так: экспедиция находкинской БАМР загружалась зимой в специальный поезд и ехала в Сибирь, где на станциях для местных жителей открывали кулинарию, варили кальмар, делали из него салаты и устраивали дегустацию. Люди пробовали, кривились, некоторые приходили еще. В магазинах кальмар лежал по бросовой цене. Потом это повторялось много раз, пока кальмар не вошел в обычное народное меню. Но и сегодня даже товароведы в континентальной части России, не говоря уже о простых покупателях, могут не знать, например, о том, что камчатская нерка – это тоже лосось.
В маркетинге наиболее эффективным средством продвижения новых морепродуктов, будь то глубоководный краб или макрурус, считается торговая марка или бренд производителя. Грамотно выведенный бренд приходит к потребителю в знакомой упаковке, гарантируя знакомое качество - и ему гораздо легче поверить торговой марке, чем неизвестно где пойманной рыбе с полумифическим названием. Бренд позволяет сделать продаваемым большой поток различной продукции. Но продвижение бренда – процесс долгий и дорогостоящий, и его могут себе позволить далеко не все компании. По оценке экспертов, для проведения полноценной рекламной кампании на региональном уровне производителю продукта нужно потратить, как минимум, 100 тысяч долларов в год - а это означает, что годовой объем производства готовой продукции у него должен составлять не менее 20-30 миллионов долларов. Выведение бренда на межрегиональный рынок (например, Сибирь и Дальний Восток) оценивается уже в 1 - 1,5 млн. долларов. Для проведения же общенациональной кампании рыбаку придется потратить уже 3-5 миллионов, а для этого ему нужно иметь оборот на уровне 80-100 миллионов долларов – а таким размахом может похвастать далеко не каждая рыбная компания. К тому же, полупустой рынок позволяет обходиться и без брендирования. Поэтому-то в нашем телевизоре рекламируется поддержанная своим государством норвежская семга, но нет рекламы российской горбуши.

Несмотря на несовершенство правового поля в рыбной отрасли и происки зарубежных конкурентов, российская рыбная индустрия постепенно начинает осваивать современные технологии добычи, переработки и продажи продукции. У рыбаков нет сомнения, что при рациональном подходе государства они смогут обеспечить намного более качественную и ненамного более дорогую (не в 2-3 раза, а на 15-20%) переработку российской рыбы на российских же мощностях. Удается же это американцам, хотя их квоты на минтай раза в два больше российских.
Но необходимо признать, что постепенная переориентация на переработку в России и переход с рынка сырья на рынок глубокой переработки – это задача даже не региональная, а национальная. Для увеличения доли переработки морепродуктов на российской территории многие переработчики хотели бы видеть стимулирование компаний со стороны государства – по примеру сельского хозяйства, которое имеет субсидии как по процентным ставкам на кредиты, так и по закупке сырья и топлива. Если же говорить о продвижении брендов на международных рынках, то практически все вклады в раскрученные рыбные торговые марки были сделаны еще в советское время. Сегодня подобные шаги российских компаний сопряжены с большими затратами и острой конкуренцией в узких продуктовых сегментах, а потому - целесообразны только при прочных позициях на внутреннем рынке.

Дальневосточный Форум рыбной отрасли 2005

назад..